行业增长

　　出现分化平面媒体增长开始趋缓，新媒体增速最快，相比之下，立体媒体中的电视媒体，尤其是有线电视目前正处于模拟电视向数字电视转移的关键时期，是我们最看好的。

　　“奥运经济”助力行业发展

　　08奥运会将不仅刺激我国经济的快速发展，而且给整个传媒行业业绩增长带来了强劲动力，数字电视、广告、移动媒体将是传媒行业受益最大的业务。

　　数字电视带动产业升级

　　随着数字化平移工程的顺利进行，有线电视以往的“以广告为主”的盈利模式将在用户逐渐高端化、追求个性化的趋势下发生变化，“广告＋收视费并重”的盈利模式将成为发展的主流。居民收入增长拉动文化娱乐消费根据国际经验，当一国人均GDP超过3000美元时，该国居民的文化娱乐消费水平开始快速增长。2006年，我国人均GDP达到2042美元，京沪津粤苏浙等地区超过了3500美元，其中北京、上海、广州更是分别超过了6000美元、7000美元、10000美元。这表明，我国发展较快的一些城市和地区已经进入了文化娱乐消费的快速增长期。

　　重组类公司带动行业业绩高速增长

　　传媒行业上市公司07年中期净利润增长106.8%，实现了高速增长，主要得益于三家重组类公司业绩的巨大变化。剔除新华传媒、华闻传媒、ST北巴，则净利润同比增长7.66%，实现了稳步增长。我们预计07年全年仍可维持100%左右增长。08年由于奥运推动，数字电视产业升级，行业内生式增长将明显加速，总的增速有望达到40%。

　　投资评价和建议

　　按07年全年业绩计算的PE为60倍，总体估值并不低。给予行业“中性”评级，但由于行业前景乐观，建议积极关注和增持重点上市公司。我们建议未来关注三条主线：有线电视运营商在模拟电视向数字电视升级过程中带来的投资机会；具有资产注入和整体上市预期的公司；奥运推动的公司。给予歌华有线买入评级、关注中信国安、中视传媒、东方明珠、*ST北巴。

　　一、传媒行业背景

　　2006年，我国国民经济继续保持平稳快速的发展势头，全年国内生产总值达到209,407亿元，同比增长10.7%，人均GDP达到15,930元。在我国经济高速发展和人民生活水平显著提高的背景下，我国政府在十六大上适时提出了构建和谐社会的发展战略。这表明了我国政府开始将工作重点从大力发展国民经济向全面提高居民生活水平转移，原来一直处于政策盲点的文化娱乐产业将日益受到政府的重视。2006年3月，国务院发布《第十一个五年规划纲要》中提到：牢牢把握先进文化的前进方向，繁荣社会主义文化，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。同年8月出台的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，也进一步表明了我国政府大力发展文化产业、弘扬中华文明的决心。我国的首都北京更是将文化产业列为唯一的支柱性产业来扶持。

　　二、传媒行业结构分析

　　2006年，中国传媒产业总产值约为4,236.56亿元，与其他很多行业相比，目前传媒行业规模偏小，行业总产值仅占GDP的2.02%。传媒行业可分为平面媒体、立体媒体、新媒体三类，广告也单独算做一类(业务与其他三个行业存在交叉)。其中，平面媒体、立体媒体、新媒体的市场分额分别为46.25%、19.36%、26.91%。

　　总体上，平面媒体增长开始趋缓，新媒体增速最快，相比之下，立体媒体中的电视媒体，尤其是有线电视目前正处于模拟电视向数字电视转移的关键时期，是我们最看好的。

　　1、平面媒体

　　平面媒体也可称为新闻出版业，具体包括报刊、杂志、图书出版三大类。根据新闻出版总署发布的统计数据显示，2006年全国出版图书、期刊、报纸总印张为2,307.88亿印张，折合用纸量534.11万吨，与上年相比用纸量增长1.84%。其中书籍用纸占总量11.25%，课本用纸占11.25%，期刊占6.02%，报纸占71.44%。

　　图书发行：2006年全国共出版图书233,971种，同比增长5.17%，其中新版图书130,264种，重版、重印图书103,707种；出版图书定价总金额649.13亿元，同比增长2.67%。

　　期刊发行：2006年全国共出版期刊9,468种，与上年相比种数持平；平均期印数16,435万册，同比增长0.91%；定价总金额152.23亿元，同比增长12.35%。

　　报纸发行：2006年全国共出版报纸1,938种，同比增长0.36%；平均期印数19,703.35万份，同比增长0.79%；定价总金额276.09亿元，同比增长5.77%。

　　从平面媒体的定价金额来看，图书出版占据了一半以上的市场份额，但2006年仅增长了2.67%，是受到以互联网为载体的新媒体冲击最严重的行业，我们预计这种低增长将持续，未来甚至会有萎缩的可能；相对而言，期刊受到的冲击要小得多，2006年期刊实现了12.35%的高增长，这是由于期刊精美的画面和专业化的内容是互联网媒体无法期冀的，我们预计未来几年内，期刊将保持较高的增长速度，并且有加速增长的可能。

　　2、立体媒体

　　立体媒体包括有线电视、卫星电视、地面电视、广播等行业，下面将对立体媒体中份额最大的广播电视产业进行统计分析。2006年，全国广播电视产业收入959.94亿元，同比增长17.27%，其中广告收入、网络收入分别占总收入的54.9%、26.25%，仍然是广播电视产业收入的主要来源。

　　全国广播电视广告收入达到527.35亿元，同比增长12.49%，增速平稳。其中，电视广告收入453.33亿元，同比增长11.51%；广播广告收入59.01亿元，同比增长16.67%；其它广告收入15亿元。

　　截至2006年年底，有线广播电视传输干线网络总长272万多公里，其中国干网已经覆盖全国30个省市自治区，约4万公里，省级光缆网41万公里，地市级干线网39万公里。2006年，全国有线电视网络用户达到1.40亿户，同比增长9.4%；全国广播电视网络收入251.51亿元，同比增长41.90%。

　　2006年广播电视广告收入与有线电视网络收入的比重约为2:1，但随着数字电视平移的稳步进行和收费频道的逐步开播，有线电视网络收入将获得很大的提升，有线电视产业的盈利模式也将从“以广告收入为主”向“广告+收费并重”转化。我们认为，届时广播电视广告收入与有线电视网络收入的差距将缩小，最终达到对等的市场份额。

　　3、新媒体

　　新媒体包括互联网、移动媒体、IPTV等行业，鉴于互联网和移动媒体的影响力和发展前景，下面将对这两个行业做重点介绍。

　　互联网据我国互联网络信息中心(CNNIC)发布的“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。与2006年末相比，新增网民2,500万，与2006年同期相比，网民数增加了3900万人，增长率为31.7%，增长非常迅速。我国有着4倍于美国的人口基数，超越美国成为网民第一大国只是时间的问题，我们预计这一目标将在2010年以前实现。

　　全球互联网普及率排名前三的国家分别是：冰岛86.3%、美国69.9%、日本67.1%。中国的互联网普及率为12.3%，仅高于印度，低于全球17.6%的平均水平，更远低于欧美等发达国家，未来上升空间仍然巨大。

　　根据我国历年互联网普及率来看，我国网民一直保持的较高的增长速度，从普及率从2002年的4.6%发展到2007年6月的12.3%，保持着每年2%左右的增长，2007年更呈现加速上升的趋势。预计2007年底，我国网民普及率就将达到14%以上。

　　数据显示，我国网民2007年上半年的月均上网花费为75.1元，与历年上网费用相比，费用在逐年下降。

　　相对而言，我国城镇居民月均可支配收入则呈现逐年高速增长的趋势。我们认为，我国居民收入的持续增加和上网费用的不断下降，必然促进互联网业务的快速发展。

　　移动媒体移动媒体，主要是指利用数字广播电视地面传输技术播出、以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。

　　移动媒体的接收终端主要安装在各类汽车、火车、地铁、飞机、船舶和电梯等交通工具上，所以也被称为交通媒体。具体包括公交类移动媒体、列车类移动媒体、航空类移动媒体、地铁类移动媒体。

　　2006年，全国移动媒体收入889.68亿，占传媒产业总产值的21.0%。随着我国城市现代化水平的不断提高，各种交通工具的普及和利用效率也必将大幅提高，移动媒体凭借其自身的独特优势，未来发展值得期待。

　　4、广告行业

　　前面我们将传媒行业中的平面媒体、立体媒体、新媒体三个行业进行了比较，而广告行业与这三个行业互有交叉，鉴于广告行业的重要性，我们认为有必要将其单独进行统计分析。

　　广告行业

　　包括电视、广播、报纸、期刊、户外广告等行业。据国家工商总局统计，2006年底全国广告营业总额达1,573亿元，同比增加15.6亿元，增长率为11.1%。电视台、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告营业额为797.9亿(仅指广告刊登和播出的收入)，占全国广告营业总额的50.7%，同比增加122.8亿元，增长率为18.2%。我们预计，受08北京奥运的刺激，07、08年全国广告营业总额将分别增长14%、17%。

　　2006年，电视广告营业额达到453.33亿元(仅指电视广告播出收入)，占全国广告营业总额(包括报纸广告刊登收入、期刊广告刊登收入、广播广告播出收入、电视广告播出收入、广告公司收入等)的28.82%，排名第一。作为立体媒体代表的电视广告有着众多的客源和观众，这是电视广告的市场份额和增长率的有力保障。2006年广电总局出台了一系列针对电视广告的规定(如广电暂停播出药品医疗、丰胸、减肥等产品的电视购物节目)，这些规定对电视广告的短期增长起到了较大的抑制作用；但就长远来看，这些规定大多都有利于电视广告业的健康发展。在此背景下，2006年电视广告仍实现了11.51%的增长速度。随着电视广告业对这些规定的逐步消化和08年北京奥运会对电视广告的刺激，2008年电视广告将呈现更高的增长速度。

　　2006年，网络广告营业额达到46亿元，同比增长高达48.32%。作为新兴媒体的代表，网络广告有着很强的生命力。我们预计，随着我国网民人数的不断增加和网络广告质量的不断提升，在未来的几年内，互联网广告将保持较高的增长速度，5-10年内有望成为仅次于电视广告的第二大媒体广告。

　　根据2005年各国广告收入的数据显示，我国广告费总额181.52亿美元，低于美国、英国、德国，高于法国，这表明我国广告市场已经具有了一定规模。从报纸广告和电视广告的市场份额来看，我国与美国、法国的情况较一致，即电视广告的市场份额高于报纸广告的市场份额，而德国和英国的情况则相反。可以看出，在中国、美国、法国，电视广告得到更多企业的青睐；而在德国和英国，报纸广告则更胜一筹。从杂志的市场份额来看，我国杂志广告收入为319亿美元，仅占全国广告营业总额的1.76%，而德国、英国、法国、的杂志广告收入分别占到了本国广告总收入的18.01%、14.44%、21.68%，远高于我国杂志广告的市场占有率。虽然近年来，我国杂志广告收入增长缓慢，2006年甚至出现了3.1%的负增长，但这与我国杂志市场良莠不齐，缺乏有特色有竞争力的杂志品种有关。我们认为，我国杂志广告市场潜力巨大，预计在未来3-5年内，我国杂志广告收入将呈现高速增长态势。

　　2006 年，全国投放广告额排名前五的行业分别是房地产、医药、食品、化妆品和汽车行业，与2005 年的排名相比，房地产行业从第三位跃居到第一位，汽车行业从第七位跃居到第五位。我们认为，近年来房地产价格不断上涨，地产商为获得更高的经营利润，通过加大广告宣传力度来提高企业知名度和销售业绩的举措在情理之中。

　　全国各地区广告经营额位居三甲的依次是上海、北京、广州，这些地区的广告经营总额达到了767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%，可以看出，各地区广告营业收入分化严重、“马太效应”非常明显。

　　据CTR市场研究相关数据显示，2006年中国广告市场花费总额(与国家工商总局统计的广告营业总额口径不同，所以数值不等)为2,875亿元人民币，较2005年增长了18%，增幅与2005年持平，继续保持良好的增长态势。而同期美国广告市场增幅仅为3.8%，日本、英国甚至出现了负增长。2006年，我国广告市场花费总额在GDP中所占的比例为1.4%，而美国该比例为3%，这说明中国广告市场的还有很大的提升空间。

　　三、五大因素推动行业进入快速发展期

　　1、“奥运经济”助力行业发展

　　奥运会对举办国家经济的推动奥运会作为世界级的体育赛事，无论是公众关注程度还是对举办国家经济的推动力都是其他赛事无法比拟的。08北京奥运会将是一届规模空前的体育盛会，与奥运直接相关的行业，如建筑、旅游、传媒等行业也将借奥运会之机迎来行业的大发展。

　　自从1984年洛杉矶奥运会首次引入商业运作模式以来，奥运会对举办城市和国家的经济推动力越来越受到人们的关注。许多国家借助奥运会举办之机，将本国经济推上快速发展的轨道，如1988年的韩国汉城(首尔)

　　奥运会，奥运会举办的直接经济影响就达26亿美元，创造了30万个就业机会，并使其国民经济从1981-1988年的8年内保持着年均12.4%的增长速度。韩国从1985年至1990年，人均GDP从2300美元迅速提升至6300美元，实现了从发展中国家向新兴工业国家的巨大转变。2008年的北京奥运会，无论从赛事规模上还是从商业化运作成熟度上，都是汉城奥运会无法比拟的，预计北京奥运会的直接经济影响将达到79.1亿美元(595亿人民币)，并可以创造47万个就业机会(北京奥运经济研究课题组预计)。

　　奥运注意力经济提升广告价值

　　重大体育赛事广告历来都是跨国公司和知名企业追逐的焦点，2006年6月德国世界杯期间，主要赞助商们就已经在中国市场掀起了广告投放的热潮。其中，可口可乐公司在此期间的广告投放量高达1.72亿元，同比增长了35.0%；万事达和DHL更是实现了889.7%和439.7%的高增长。我国央视的广告收入在德国世界杯期间也大幅增加，超过了8亿元，这远超过其在韩日世界杯时的4.5亿元的广告收入。这也预示着，08北京奥运会的央视广告收入将大大超过其在04雅典奥运会的广告收入。

　　可以看到，远在德国举办的世界杯就已致使跨国公司在中国广告投入的急速增长，我们预计，在08北京奥运会期间，跨国公司们将在中国掀起更高一轮的广告狂潮。

　　2006年的数据显示，奥运会的官方合作伙伴和赞助商已经开始提前“热身”。中国人保、金龙鱼和青岛啤酒2006年的广告投放均比2005年上涨100%以上；伊利2006年的广告投放比2005年上涨了90%以上；中国移动则上涨了57%。在众多国际奥运会的全球合作伙伴中，VISA的广告增幅最大，达到了81%；可口可乐和强生分别超过40%。我们预计，奥运会的官方合作伙伴和赞助商的广告投入在接下来的两年内将持续上升。