[传播文化]传媒行业：在奥运中升华 推荐3只龙头股
本报告总结了2007年以来传媒行业政策层面和运行层面的特点和取得的成绩，指出2008年将是文化体制改革深入的一年，同时奥运会的召开将形成整个行业的利好，并特别惠及有线电视产业和广告产业。2008年将是传媒行业成长的一年！
投资要点：
文化体制改革在2008年将继续积极稳妥地推进。十七大的召开对文化发展提出新的要求；中观层面上，政府相关负责人明确表态将加大相关产业对资本市场开放的力度，为传媒业的发展再注活力。
有线电视数字用户数明年将保持高增长，我们预计增速为60%，即到08年底有线数字电视用户数为4500万。网络运营将受益于用户数的增长和收费提高，惠及公司包括广电网络、电广传媒、东方明珠、歌华有线等。
数字化改造并未带来想象中的利润，在于产业未能形成良好的盈利模式。我们发现，电视观众对数字电视的增值业务是感兴趣并有支付能力的。而网络运营商尚未从公益服务与商业服务的角色划分中找到平衡；内容产业也因存在进入壁垒和经营风险使得资本持观望态度，进而影响了内容供给方的发展壮大。
虽然上述问题在短期内难以解决，但并不妨碍数字电视产业链上的优势企业提前布局。我们认为网络运营商在产业链上的位置决定了其产业整合主导者的地位，2008年有可能成为盈利模式探索取得突破的转折年。
奥运经济对广告业的带动效应是有目共睹的。根据多家机构的预测数据，结合我们的判断，我们认为2008年广告收入增长将达20%-25%，成就2300亿的市场规模。上市公司中拥有广告业务的公司将整体性获益。
综上，我们挑选出北京巴士、博瑞传播和歌华有线为“强烈推荐”品种。北京巴士是举办城市北京户外公交广告运营者，在户外广告资源紧缺的情况下，将获利不菲；博瑞传播已具备跨媒体跨区域媒体集团的雏形，是文化产业做大做强政策的受益者；歌华有线已迈开模式探索的脚步，有机会取得突破。
1.文化体制改革将与资本市场有更紧密结合
1.1文化体制改革积极稳妥向前推进
2003年文化体制改革试点工作启动，至今已有4年。文化体制改革呈现出以“培育文化市场主体”、“文化事业与文化产业分途发展”为主的创新热点。
通过企业化改制，我国培育出一批自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的文化企业。
转制成功是改革的第一步，转制后的发展和竞争力的提升则是改革的目的。
而文化产业和个体企业的竞争力提升已不仅仅是中观和微观层面上的问题。在十七大上，国家已明确指出文化的“软实力”与国家的“硬实力”之间的相互结合与转换，正在迅速改变世界的力量对比格局。提升国家文化“软实力”是增强我国综合国力、增强国家竞争力、赢得国际竞争的必然要求。以发展文化产业为突破口，带动国家文化体制的全面深入的改革，具有不可低估的战略意义。报告首次提出要“实施重大文化产业项目带动战略”、“培育文化产业骨干企业和战略投资者”。我们认为，以上论断都将转化为文化体制改革进一步深化的有力保障。
出版发行业在体制机制的变革中表现突出。在文化产业体系中，新闻出版业是产业链最完整、市场化程度最高、产业特征最突出的行业2006年我国新闻出版行业增加值超过2000亿元，成为中国文化产业中重要的支柱产业。目前，出版物全国连锁经营企业已达29家，23个省级新华书店实现了省内或跨省连锁经营。现在已有86家图书出版、25家音像电子出版社完成了改制。2007年12月，辽宁出版传媒又作为首家将编辑业务和经营性业务打包上市的文化企业登录国内的资本市场。
我们认为，2008年文化体制改革将与资本市场有更紧密的结合，但“小步快走”是主调。目前看来，资本市场是改制后的文化企业做大做强的有效平台。
政策层面上或将有更多操作性强的规章出台，而新闻出版行业很可能成为“领头雁”。政府相关负责人的态度明确，无疑释放出了政府将坚定推进媒体市场化改革的重要信号，随之而来的很可能是在十七大精神指引下操作层面的一些具体规章，为传媒企业的资本化运作鸣金开路。
1.2资本市场上传媒类公司表现活跃已上市的公司运用资本平台，积极进行资源整合和跨地区、跨媒体的整合。
新华传媒超出市场预期的二次定向增发获批，整合大股东优质媒体经营性资产；
东方明珠公开增发获批，进行异地有线电视网络收购和地面数字电视开发；
博瑞传播配股获批，再融资大门重启国内市场又添新丁。粤传媒以IPO的方式登录中小企业版，成为平面媒体第一家通过IPO上市的公司；辽宁出版传媒登录主板，成为首家将内容编辑业务和经营业务打包上市的传媒公司。
传统媒体和新媒体继续“走出去”，在国际资本市场登台。
另外，中国电影集团公司发行5亿元的企业债获发改委批准，这开创了文化传媒行业在企业债券市场融资的先河。通过债权融资，既解决了文化产业融资难的问题，也保证了国家对意识形态领域的控制权，很有可能成为日后意识形态属性较强的文化企业融资的主要途径。
可以预见，以上趋势将在2008年得以延续和放大。国内资本市场传媒板块里具有投资价值的优秀主体将日益增多，而且，上市主体所属的传媒子行业将更加多元化，板块规模逐渐扩大。上市公司也将继续借助资本平台进行扩张和整合，不断强化自身的核心竞争力。国际资本市场上，最耀眼的可能是户外数字媒体领域，细分行业的龙头都已表示将赴美上市。整个传媒行业有可能在龙头上市公司的主导下展开兼并整合的激战！
2.数字电视推广深入，模式探索将成为主调
2.1 2007年数字电视推广情况回顾
2.1.1 2007年数字电视产业内部发展冷热不均
有线数字电视的整体转换在政府的主导下发展迅速，截至2007年11月底，全国有线数字电视用户达到2364.7万，全国已有68个城市完成有线电视数字化整体转换工作。
地面数字电视的推广因传输标准的延迟实施而进展缓慢，直到10月12日，在国家发改委的推动下，深圳举行地面数字电视播出启动仪式，成为我国第一个正式执行该国家标准的城市，也标志着国标地面数字电视正式进入推广阶段。
卫星直播数字电视方面更是“乍暖还寒”。承担我国卫星数字电视直播任务的“鑫诺2号”卫星去年升空后出现故障，至今未能排除，无法提供通信广播传输服务。备份星“中星9号”也未按计划上天，导致卫星直播电视业务的停滞。考虑到直播卫星的运营定位主要是解决偏远地区的覆盖问题、运营政策也在制定过程中，因此卫星数字电视用户发展的不确定因素比较大，近一两年卫星数字电视的渗透率不会大幅上升。目前卫星电视仍主要用于“村村通”工程和农村党员干部教育以及涉外单位和星级宾馆的电视信号接收。
混战中的手机电视标准在07年底有新动向，一度被指为“产业化弱势”的广电系手机电视标准CBBM已被列为“十一五”国家科技支撑计划重点项目，获得巨额专项资金支持。国内当下正在推进的手机标准多达8个，而CMMB在手机电视标准“混战”中产业化进展最为迅速。国家广电总局无线局于10月在北京、青岛、沈阳、上海、秦皇岛、天津等6个奥运城市，加上深圳、广州共8个城市开通了CMMB发射站，进行相关覆盖和网络信号试验。随后，北京运营网铺设并开通。此次科技部的资金支持将进一步加强CMMB的拓展力度。
2.1.2外部竞争者增长迅速，但还不至于构成威胁
根据中广网媒在第三届数字新媒体年会上发布的调查结果，截止到2007年11月底，IPTV用户规模达到114.2万户，用户增长接近110%，连续四年保持三位数高增长，令市场和机构不敢小觑。但总体数量较广电系统内电视用户数量还有较大的差距，并且IPTV在盈利模式和内容上并不具备竞争优势，暂不会对传统电视造成巨大的冲击。
从分布上来看，IPTV用户主要集中在上海、河南、浙江、黑龙江四个地方，另外江苏、湖北、广东等17个省份也正在积极筹备IPTV业务，将成为2008年IPTV产业新的增长势力。
综上，我们认为，在未来的一年里，有线电视将借助其网络和用户资源的先发优势，边探索盈利模式边开展增值业务。双向改造是拓展增值业务的基础，很可能成为行业内资本支出的重头戏。而地面电视、手机电视将统一在08年奥运会翻飞的大旗下，各种利益集团的冲突可能加快理顺，使推广提速。但仍主要是保障奥运会的应用，其他方面的商业化仍需时日。同样，“中星9号”在确认拯救“鑫诺2号”失败后，也会尽快上天，确保奥运会的直播。
2.2有线数字电视用户将继续快速增长
2.2.1有线数字用户已达2346.7万，仍在快速增长
整体转换继续高速推进。有线电视的数字化改造在07年取得了突破性进展，根据中广网媒信息咨询有限公司数字电视动态监测体系对全国30个省、直辖市(不含港澳台、西藏)统计的数据，截止到2007年11月底，我国有线数字电视用户已到2346.7万户，较2006年增加1052.3万户，增速达81.3%。
增速下降的原因在于前几年数字电视用户数的基数较低，我们认为在基数为1000多万的基础上又有1000多万的增长，速度还是可观的。截止到2007年11月1日，完成整体转换的68个城市中包括7个省会级城市、39个地级城市、22个县级及县级以下城市。
政府主导下的网络整合渐成趋势。据中广网媒的跟踪调查，截至2007年10月，全国30个省市中(不含港澳台、西藏)，已基本完成(75%以上)全省网络整合的有16个。然而，大多数的整合是政府主导下形式上的整合，还没有转化为整体转换的有力推动因素。
按照广电总局发布的转换时间表，到2008年，东部地区县以上城市、中部地区地(市)级城市和大部分县级城市、西部地区部分地(市)级以上城市和少数县级城市的有线电视都要基本完成数字化转换。我们预测，2007年有线数字电视用户将达到2800万，而2008年，各地区在试点城市转换经验和成功模式的带动下，转换工作将继续保持高速推进，有线数字电视用户数将达到4500万！
我们认为，目前上市公司中的有线网络运营企业，如歌华有线、广电网络、电广传媒、东方明珠等都将会受惠于数字电视用户数增加而带来的收入增长。
虽然面对较大的资本支出，但基本上都能通过提价、国家对产业的财政补贴和税收得到补偿。
投资要点：
文化体制改革在2008年将继续积极稳妥地推进。十七大的召开对文化发展提出新的要求；中观层面上，政府相关负责人明确表态将加大相关产业对资本市场开放的力度，为传媒业的发展再注活力。
有线电视数字用户数明年将保持高增长，我们预计增速为60%，即到08年底有线数字电视用户数为4500万。网络运营将受益于用户数的增长和收费提高，惠及公司包括广电网络、电广传媒、东方明珠、歌华有线等。
数字化改造并未带来想象中的利润，在于产业未能形成良好的盈利模式。我们发现，电视观众对数字电视的增值业务是感兴趣并有支付能力的。而网络运营商尚未从公益服务与商业服务的角色划分中找到平衡；内容产业也因存在进入壁垒和经营风险使得资本持观望态度，进而影响了内容供给方的发展壮大。
虽然上述问题在短期内难以解决，但并不妨碍数字电视产业链上的优势企业提前布局。我们认为网络运营商在产业链上的位置决定了其产业整合主导者的地位，2008年有可能成为盈利模式探索取得突破的转折年。
奥运经济对广告业的带动效应是有目共睹的。根据多家机构的预测数据，结合我们的判断，我们认为2008年广告收入增长将达20%-25%，成就2300亿的市场规模。上市公司中拥有广告业务的公司将整体性获益。
综上，我们挑选出北京巴士、博瑞传播和歌华有线为“强烈推荐”品种。北京巴士是举办城市北京户外公交广告运营者，在户外广告资源紧缺的情况下，将获利不菲；博瑞传播已具备跨媒体跨区域媒体集团的雏形，是文化产业做大做强政策的受益者；歌华有线已迈开模式探索的脚步，有机会取得突破。
1.文化体制改革将与资本市场有更紧密结合
1.1文化体制改革积极稳妥向前推进
2003年文化体制改革试点工作启动，至今已有4年。文化体制改革呈现出以“培育文化市场主体”、“文化事业与文化产业分途发展”为主的创新热点。
通过企业化改制，我国培育出一批自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的文化企业。
转制成功是改革的第一步，转制后的发展和竞争力的提升则是改革的目的。
而文化产业和个体企业的竞争力提升已不仅仅是中观和微观层面上的问题。在十七大上，国家已明确指出文化的“软实力”与国家的“硬实力”之间的相互结合与转换，正在迅速改变世界的力量对比格局。提升国家文化“软实力”是增强我国综合国力、增强国家竞争力、赢得国际竞争的必然要求。以发展文化产业为突破口，带动国家文化体制的全面深入的改革，具有不可低估的战略意义。报告首次提出要“实施重大文化产业项目带动战略”、“培育文化产业骨干企业和战略投资者”。我们认为，以上论断都将转化为文化体制改革进一步深化的有力保障。
出版发行业在体制机制的变革中表现突出。在文化产业体系中，新闻出版业是产业链最完整、市场化程度最高、产业特征最突出的行业2006年我国新闻出版行业增加值超过2000亿元，成为中国文化产业中重要的支柱产业。目前，出版物全国连锁经营企业已达29家，23个省级新华书店实现了省内或跨省连锁经营。现在已有86家图书出版、25家音像电子出版社完成了改制。2007年12月，辽宁出版传媒又作为首家将编辑业务和经营性业务打包上市的文化企业登录国内的资本市场。
我们认为，2008年文化体制改革将与资本市场有更紧密的结合，但“小步快走”是主调。目前看来，资本市场是改制后的文化企业做大做强的有效平台。
政策层面上或将有更多操作性强的规章出台，而新闻出版行业很可能成为“领头雁”。政府相关负责人的态度明确，无疑释放出了政府将坚定推进媒体市场化改革的重要信号，随之而来的很可能是在十七大精神指引下操作层面的一些具体规章，为传媒企业的资本化运作鸣金开路。
1.2资本市场上传媒类公司表现活跃已上市的公司运用资本平台，积极进行资源整合和跨地区、跨媒体的整合。
新华传媒超出市场预期的二次定向增发获批，整合大股东优质媒体经营性资产；
东方明珠公开增发获批，进行异地有线电视网络收购和地面数字电视开发；
博瑞传播配股获批，再融资大门重启国内市场又添新丁。粤传媒以IPO的方式登录中小企业版，成为平面媒体第一家通过IPO上市的公司；辽宁出版传媒登录主板，成为首家将内容编辑业务和经营业务打包上市的传媒公司。
传统媒体和新媒体继续“走出去”，在国际资本市场登台。
另外，中国电影集团公司发行5亿元的企业债获发改委批准，这开创了文化传媒行业在企业债券市场融资的先河。通过债权融资，既解决了文化产业融资难的问题，也保证了国家对意识形态领域的控制权，很有可能成为日后意识形态属性较强的文化企业融资的主要途径。
可以预见，以上趋势将在2008年得以延续和放大。国内资本市场传媒板块里具有投资价值的优秀主体将日益增多，而且，上市主体所属的传媒子行业将更加多元化，板块规模逐渐扩大。上市公司也将继续借助资本平台进行扩张和整合，不断强化自身的核心竞争力。国际资本市场上，最耀眼的可能是户外数字媒体领域，细分行业的龙头都已表示将赴美上市。整个传媒行业有可能在龙头上市公司的主导下展开兼并整合的激战！
2.数字电视推广深入，模式探索将成为主调
2.1 2007年数字电视推广情况回顾
2.1.1 2007年数字电视产业内部发展冷热不均
有线数字电视的整体转换在政府的主导下发展迅速，截至2007年11月底，全国有线数字电视用户达到2364.7万，全国已有68个城市完成有线电视数字化整体转换工作。
地面数字电视的推广因传输标准的延迟实施而进展缓慢，直到10月12日，在国家发改委的推动下，深圳举行地面数字电视播出启动仪式，成为我国第一个正式执行该国家标准的城市，也标志着国标地面数字电视正式进入推广阶段。
卫星直播数字电视方面更是“乍暖还寒”。承担我国卫星数字电视直播任务的“鑫诺2号”卫星去年升空后出现故障，至今未能排除，无法提供通信广播传输服务。备份星“中星9号”也未按计划上天，导致卫星直播电视业务的停滞。考虑到直播卫星的运营定位主要是解决偏远地区的覆盖问题、运营政策也在制定过程中，因此卫星数字电视用户发展的不确定因素比较大，近一两年卫星数字电视的渗透率不会大幅上升。目前卫星电视仍主要用于“村村通”工程和农村党员干部教育以及涉外单位和星级宾馆的电视信号接收。
混战中的手机电视标准在07年底有新动向，一度被指为“产业化弱势”的广电系手机电视标准CBBM已被列为“十一五”国家科技支撑计划重点项目，获得巨额专项资金支持。国内当下正在推进的手机标准多达8个，而CMMB在手机电视标准“混战”中产业化进展最为迅速。国家广电总局无线局于10月在北京、青岛、沈阳、上海、秦皇岛、天津等6个奥运城市，加上深圳、广州共8个城市开通了CMMB发射站，进行相关覆盖和网络信号试验。随后，北京运营网铺设并开通。此次科技部的资金支持将进一步加强CMMB的拓展力度。
2.1.2外部竞争者增长迅速，但还不至于构成威胁
根据中广网媒在第三届数字新媒体年会上发布的调查结果，截止到2007年11月底，IPTV用户规模达到114.2万户，用户增长接近110%，连续四年保持三位数高增长，令市场和机构不敢小觑。但总体数量较广电系统内电视用户数量还有较大的差距，并且IPTV在盈利模式和内容上并不具备竞争优势，暂不会对传统电视造成巨大的冲击。
从分布上来看，IPTV用户主要集中在上海、河南、浙江、黑龙江四个地方，另外江苏、湖北、广东等17个省份也正在积极筹备IPTV业务，将成为2008年IPTV产业新的增长势力。
综上，我们认为，在未来的一年里，有线电视将借助其网络和用户资源的先发优势，边探索盈利模式边开展增值业务。双向改造是拓展增值业务的基础，很可能成为行业内资本支出的重头戏。而地面电视、手机电视将统一在08年奥运会翻飞的大旗下，各种利益集团的冲突可能加快理顺，使推广提速。但仍主要是保障奥运会的应用，其他方面的商业化仍需时日。同样，“中星9号”在确认拯救“鑫诺2号”失败后，也会尽快上天，确保奥运会的直播。
2.2有线数字电视用户将继续快速增长
2.2.1有线数字用户已达2346.7万，仍在快速增长
整体转换继续高速推进。有线电视的数字化改造在07年取得了突破性进展，根据中广网媒信息咨询有限公司数字电视动态监测体系对全国30个省、直辖市(不含港澳台、西藏)统计的数据，截止到2007年11月底，我国有线数字电视用户已到2346.7万户，较2006年增加1052.3万户，增速达81.3%。
增速下降的原因在于前几年数字电视用户数的基数较低，我们认为在基数为1000多万的基础上又有1000多万的增长，速度还是可观的。截止到2007年11月1日，完成整体转换的68个城市中包括7个省会级城市、39个地级城市、22个县级及县级以下城市。
政府主导下的网络整合渐成趋势。据中广网媒的跟踪调查，截至2007年10月，全国30个省市中(不含港澳台、西藏)，已基本完成(75%以上)全省网络整合的有16个。然而，大多数的整合是政府主导下形式上的整合，还没有转化为整体转换的有力推动因素。
按照广电总局发布的转换时间表，到2008年，东部地区县以上城市、中部地区地(市)级城市和大部分县级城市、西部地区部分地(市)级以上城市和少数县级城市的有线电视都要基本完成数字化转换。我们预测，2007年有线数字电视用户将达到2800万，而2008年，各地区在试点城市转换经验和成功模式的带动下，转换工作将继续保持高速推进，有线数字电视用户数将达到4500万！
我们认为，目前上市公司中的有线网络运营企业，如歌华有线、广电网络、电广传媒、东方明珠等都将会受惠于数字电视用户数增加而带来的收入增长。
虽然面对较大的资本支出，但基本上都能通过提价、国家对产业的财政补贴和税收得到补偿。
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